第一章 我国矿泉水行业概述 1
第一节 饮用水的定义和分类 1
一、定义 1
二、分类 1
三、我国水种结构的变化 2
第二节 中国饮用水行业发展回顾 4
一、自来水作为饮用水的衰落 4
二、健康饮水催生瓶装水 4
三、桶装水和饮水机的盛行 5
四、净水器与桶装水的竞争 5
第三节 矿泉水行业的特性分析 7
一、市场规模与潜力 7
二、行业所处的生命周期 8
三、行业盈利性分析 9
四、行业壁垒分析 9
五、地域性特征 10
第四节 我国矿泉水市场概述 11
一、矿泉水市场现况 11
二、历史规模和产量 11
三、品牌发展 13
四、影响矿泉水企业发展主要因素分析 13
五、矿泉水资源状况 14
六、矿泉水资源开发利用潜力分析 15

第二章 世界饮用水行业发展现状 19
第一节 美国饮用水市场 19
一、市场现状 19
二、中国、WHO和美国饮用水标准比较 20
第二节 意大利矿泉水市场情况 21
一、产量和市场规模 21
二、主要品牌 21
第三节 其它国家饮用水市场分析 22
一、奥地利饮用水市场分析 22
二、保加利亚饮用水市场分析 22
三、日本饮用水市场分析 23
四、德国饮用水市场分析 24
第四节 欧洲矿泉水产业的发展 26
一、瓶装天然矿泉水的发展趋势 26
二、欧洲矿泉水业潜力巨大 27
第三章 我国矿泉水行业现状分析 28
第一节 2006年我国矿泉水行业对比分析 28
一、矿泉水产量对比分析 28
二、规模以上企业资产规模对比分析 28
三、规模以上企业销售收入对比分析 29
四、规模以上企业利润总额对比分析 29
第二节 2006我国矿泉水行业发展状况 30
一、2006年矿泉水产量分析 30
二、2006主要矿泉水品牌价格指数 30
三、2006我国矿泉水销售收入集中度 31

第四章 矿泉水同行业主要细分市场概述 32
第一节 瓶装饮用水市场概述 32
一、我国瓶装水的发展历程 32
二、中国瓶装水现状分析 33
三、中国瓶装水市场发展趋势分析 35
第二节 桶装饮用水市场概述 38
一、桶装水发展现状 38
二、桶装水存在的问题 39
三、管网供水对桶装水替代性分析 40
四、高端纯水机对桶装水替代性分析 41
五、桶装水市场未来的发展趋势 43
第三节 纯净水市场概述 43
一、纯净水市场品牌与杂牌之战 43
二、纯净水行业发展分析 44

第五章 中国矿泉水行业消费及销售分析 46
第一节 城市矿泉水消费分析 46
一、矿泉水消费特点与影响因素 46
二、城市消费者偏好调查分析 47
第二节 矿泉水市场销售价格趋势分析 48
第三节 矿泉水市场销售百家争鸣 48

第六章 2006年中国矿泉水市场消费分析 50
第一节 需求分析 50
一、消费者饮用频率调查 50
二、消费者购买频率调查 51
三、消费者最常饮用品牌分析 52
四、消费者理想品牌排名 55
五、消费者购买商品的考虑因素 58
六、重度消费者选择商品考虑的因素 60
七、重度消费者最常饮用的包装形式 65
八、重度消费者最常饮用的场合调查 67
第二节 北京市场消费行为分析 70
一、各收入阶层饮用频率调查 70
二、各年龄层饮用频率调查 71
三、各年龄阶层品牌习惯调查 72
四、各收入阶层品牌习惯调查 73
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 74
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 75
七、各年龄阶层最常饮用的场合 76
八、各收入阶层最常饮用的场合 77
九、不同性别重度消费者年龄分布 78
十、不同性别重度消费者的收入分布 79
第三节 上海市场消费行为分析 80
一、各收入阶层饮用频率调查 80
二、各年龄层饮用频率调查 81
三、各年龄阶层品牌习惯调查 82
四、各收入阶层品牌习惯调查 83
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 84
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 85
七、各年龄阶层最常饮用的场合 86
八、各收入阶层最常饮用的场合 87
九、不同性别重度消费者年龄分布 88
十、不同性别重度消费者的收入分布 89
第四节 广州市场消费行为分析 90
一、各收入阶层饮用频率调查 90
二、各年龄层饮用频率调查 91
三、各年龄阶层品牌习惯调查 92
四、各收入阶层品牌习惯调查 93
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 94
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 95
七、各年龄阶层最常饮用的场合 96
八、各收入阶层最常饮用的场合 97
九、不同性别重度消费者年龄分布 98
十、不同性别重度消费者的收入分布 99
第五节 深圳市场消费行为分析 100
一、各收入阶层饮用频率调查 100
二、各年龄层饮用频率调查 101
三、各年龄阶层品牌习惯调查 102
四、各收入阶层品牌习惯调查 103
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 104
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 105
七、各年龄阶层最常饮用的场合 106
八、各收入阶层最常饮用的场合 107
九、不同性别重度消费者年龄分布 108
十、不同性别重度消费者的收入分布 109
第六节 成都市场消费行为分析 110
一、各收入阶层饮用频率调查 110
二、各年龄层饮用频率调查 111
三、各年龄阶层品牌习惯调查 112
四、各收入阶层品牌习惯调查 113
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 114
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 115
七、各年龄阶层最常饮用的场合 116
八、各收入阶层最常饮用的场合 117
九、不同性别重度消费者年龄分布 118
十、不同性别重度消费者的收入分布 119
第七节 重庆市场消费行为分析 120
一、各收入阶层饮用频率调查 120
二、各年龄层饮用频率调查 121
三、各年龄阶层品牌习惯调查 122
四、各收入阶层品牌习惯调查 123
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 124
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 125
七、各年龄阶层最常饮用的场合 126
八、各收入阶层最常饮用的场合 127
九、不同性别重度消费者年龄分布 128
十、不同性别重度消费者的收入分布 129
第八节 武汉市场消费行为分析 130
一、各收入阶层饮用频率调查 130
二、各年龄层饮用频率调查 131
三、各年龄阶层品牌习惯调查 132
四、各收入阶层品牌习惯调查 133
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 134
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 135
七、各年龄阶层最常饮用的场合 136
八、各收入阶层最常饮用的场合 137
九、不同性别重度消费者年龄分布 138
十、不同性别重度消费者的收入分布 139
第九节 西安市场消费行为分析 140
一、各收入阶层饮用频率调查 140
二、各年龄层饮用频率调查 141
三、各年龄阶层品牌习惯调查 142
四、各收入阶层品牌习惯调查 143
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 144
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 145
七、各年龄阶层最常饮用的场合 146
八、各收入阶层最常饮用的场合 147
九、不同性别重度消费者年龄分布 148
十、不同性别重度消费者的收入分布 149
第十节 沈阳市场消费行为分析 150
一、各收入阶层饮用频率调查 150
二、各年龄层饮用频率调查 151
三、各年龄阶层品牌习惯调查 152
四、各收入阶层品牌习惯调查 153
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 154
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 155
七、各年龄阶层最常饮用的场合 156
八、各收入阶层最常饮用的场合 157
九、不同性别重度消费者年龄分布 158
十、不同性别重度消费者的收入分布 159
第十一节 南京市场消费行为分析 160
一、各收入阶层饮用频率调查 160
二、各年龄层饮用频率调查 161
三、各年龄阶层品牌习惯调查 162
四、各收入阶层品牌习惯调查 163
五、各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 164
六、各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 165
七、各年龄阶层最常饮用的场合 166
八、各收入阶层最常饮用的场合 167
九、不同性别重度消费者年龄分布 168
十、不同性别重度消费者的收入分布 169
第十二节 消费者购买特征分析 170
一、瓶装水正受冷落 170
二、功能水：瓶装水市场的新希望 171
三、广告：瓶装水消费的最佳“导购” 171
四、渠道：最爱喝超市的水 172

第七章 中国饮用水行业领先企业分析 173
第一节 农夫山泉 173
一、公司简介及其发展历程 173
二、公司动态 173
三、农夫山泉优势 174
四、农夫山泉营销策略分析 174
五、农夫山泉操作策略解析 178
第二节 娃哈哈集团 180
一、企业基本情况 180
二、公司主要饮料产品 180
三、娃哈哈集团动态 181
四、娃哈哈营销策略分析 182
第三节 乐百氏集团 187
一、企业基本情况 187
二、乐百氏集团投资状况分析 188
三、乐百氏集团成功之道 189
四、乐百氏桶装水营销精要 190
第四节 深圳达能益力泉饮品有限公司 197
一、公司简介 197
二、公司的主要矿泉水生产基地 197
三、公司动态分析 197
四、益力与乐百氏的重组 198
第五节 怡宝食品饮料（深圳）有限公司 199
一、公司简介 199
二、怡宝成功之路 199
三、秉承“马拉松法则”吃透区域市场 201
第六节 广州屈臣氏/北京屈臣氏 203
一、屈臣氏集团概况 203
二、广州屈臣氏 203
三、北京屈臣氏 204
四、屈臣氏低价策略助推扩张 204
第七节 青岛崂山矿泉水有限公司 206
一、公司简介 206
二、公司的主要饮用水产品 207
三、公司运营情况分析 209
第八节 上海正广和饮用水有限公司 211
一、公司简介 211
二、公司产品介绍 211
三、上海“正广和”的百年品牌“蝶变” 211
第九节 上海雀巢饮用水/天津雀巢天然矿泉水公司 214
一、上海雀巢饮用水有限公司及其产品 214
二、天津雀巢天然矿泉水有限公司及其产品 214
三、公司盈利分析 215

第八章 饮用水市场竞争分析 217
第一节 饮用水市场竞争格局 217
一、品牌竞争格局及其变动 217
二、饮用水产业致胜战略理论的基础 218
第二节 饮用水市场竞争趋势分析 220
一、饮用水市场竞争状态 220
二、饮用水行业竞争趋势分析 220
第三节 纯净水与矿泉水的竞争 221
一、纯净水与矿泉水的市场份额之变 221
二、大企业的竞争改变水种格局 221
三、消费市场水种格局认识不成熟 222
第五节 矿泉水市场竞争趋势分析 222
一、矿泉水市场竞争状态 222
二、矿泉水行业SWOT分析 223

第九章 矿泉水市场营销策略分析 224
第一节 瓶装水的营销策略分析 224
一、瓶装水的市场营销特性 224
二、瓶装水销售策略之娃哈哈VS农夫山泉 226
三、瓶装饮用水的“五条线路” 229
第二节 桶装水市场营销策略 230
一、桶装水企业存在的问题 230
二、桶装水营销成功案例 231
三、后桶装水时代在“细分”上重新起跑 238

第十章 中国饮用水行业发展趋势与投资建议 240
第一节 饮用水产业未来发展趋势 240
一、饮用水产业孕育着第三方物流平台 240
二、健康饮水是未来关键 241
三、功能水市场具有巨大的发展潜力 243
第二节 投资建议 245
一、新产品投资方向建议 245
二、饮用水产业将与生命科学、营养学紧密结合 246

附录： 250
1 依云镇 250
2 依云镇的由来 250
3 天然矿泉水的历史 251
4 依云矿泉水水源环境 252
5 依云矿泉水品牌分析 254
6 依云成功经验 256
7 依云矿泉水年度整合传播策略提案 257
7.1前言 257
7.1.1推广目的 258
7.1.2市场风向标 259
7.1.3市场细分 259
7.1.4目标化的多重细分 259
7.1.5地理细分 259
7.1.6市场目标 259
7.1.7购买决策分析： 260
7.2整合传播策略 261
7.2.1中国总市场 262
7.2.2终端销售方式 267
7.2.3礼品系统建议 268
7.2.4效果预测 270
8 依云矿泉水广告创意 271

 
图表目录
2006年瓶（罐）装饮用水制造行业盈利能力指标数据对比 9
矿泉水抽样调查合格率历史对比 12
2006年抽检各类型企业合格率对比 13
中国、WHO和美国饮用水部分标准比较 20
2006年矿泉水产量对比 28
2006年规模以上企业资产规模对比表 28
瓶（罐）装饮用水制造规模以上企业销售收入对比表 29
瓶（罐）装饮用水制造利润总额对比 29
2006年矿泉水产量 30
2006年矿泉水价格指数月度数据对比表 30
销售收入集中度分布数据表1 31
销售收入集中度分布数据表2 31
居民接受管道直饮状况调查 41
购买饮用水消费者考虑因素 47
消费者购买习惯 47
消费者饮用频率表1 50
消费者饮用频率表2 50
消费者购买频率 51
消费者最常饮用品牌表1 52
消费者最常饮用品牌表2 53
消费者最常饮用品牌表3 54
消费者理想品牌表1 55
消费者理想品牌表2 56
消费者理想品牌表3 57
消费者购买商品的考虑因素表1 58
消费者购买商品的考虑因素表1 59
重度消费者选择商品考虑的因素表1 60
重度消费者选择商品考虑的因素表2 61
重度消费者选择商品考虑的因素表3 62
重度消费者选择商品考虑的因素表4 63
重度消费者选择商品考虑的因素表5 64
重度消费者最常饮用的包装形式表1 65
重度消费者最常饮用的包装形式表2 65
重度消费者最常饮用的包装形式表3 66
重度消费者最常饮用的包装形式表4 66
重度消费者最常饮用的包装形式表5 67
重度消费者最常饮用的场合表1 67
重度消费者最常饮用的场合表2 68
重度消费者最常饮用的场合表3 68
重度消费者最常饮用的场合表4 69
重度消费者最常饮用的场合表5 69
各收入阶层饮用频率 70
各年龄层饮用频率 71
各年龄阶层品牌习惯 72
各收入阶层品牌习惯 73
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 74
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 75
各年龄阶层最常饮用的场合 76
各收入阶层最常饮用的场合 77
不同性别重度消费者年龄分布 78
不同性别重度消费者的收入分布 79
各收入阶层饮用频率 80
各年龄层饮用频率 81
各年龄阶层品牌习惯 82
各收入阶层品牌习惯 83
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 84
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 85
各年龄阶层最常饮用的场合 86
各收入阶层最常饮用的场合 87
同性别重度消费者年龄分布 88
不同性别重度消费者的收入分布 89
各收入阶层饮用频率 90
各年龄层饮用频率 91
各年龄阶层品牌习惯 92
各收入阶层品牌习惯 93
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 94
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 95
各年龄阶层最常饮用的场合 96
各收入阶层最常饮用的场合 97
不同性别重度消费者年龄分布 98
不同性别重度消费者的收入分布 99
各收入阶层饮用频率 100
各年龄层饮用频率 101
各年龄阶层品牌习惯 102
各收入阶层品牌习惯 103
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 104
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 105
各年龄阶层最常饮用的场合 106
各收入阶层最常饮用的场合 107
不同性别重度消费者年龄分布 108
不同性别重度消费者的收入分布 109
各收入阶层饮用频率 110
各年龄层饮用频率 111
各年龄阶层品牌习惯 112
各收入阶层品牌习惯 113
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 114
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 115
各年龄阶层最常饮用的场合 116
各收入阶层最常饮用的场合 117
不同性别重度消费者年龄分布 118
不同性别重度消费者收入分布 119
各收入阶层饮用频率 120
各年龄层饮用频率 121
各年龄阶层品牌习惯 122
各收入阶层品牌习惯 123
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 124
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 125
各年龄阶层最常饮用的场合 126
各收入阶层最常饮用的场合 127
不同性别重度消费者年龄分布 128
不同性别重度消费者的收入分布 129
各收入阶层饮用频率 130
各年龄层饮用频率 131
各年龄阶层品牌习惯 132
各收入阶层品牌习惯 133
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 134
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 135
各年龄阶层最常饮用的场合 136
各收入阶层最常饮用的场合 137
不同性别重度消费者年龄分布 138
不同性别重度消费者的收入分布 139
各收入阶层饮用频率 140
各年龄层饮用频率 141
各年龄阶层品牌习惯 142
各收入阶层品牌习惯 143
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 144
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 145
各年龄阶层最常饮用的场合 146
各收入阶层最常饮用的场合 147
不同性别重度消费者年龄分布 148
不同性别重度消费者的收入分布 149
各收入阶层饮用频率 150
各年龄层饮用频率 151
各年龄阶层品牌习惯 152
各收入阶层品牌习惯 153
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 154
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 155
各年龄阶层最常饮用的场合 156
各收入阶层最常饮用的场合 157
不同性别重度消费者年龄分布 158
不同性别重度消费者的收入分布 159
各收入阶层饮用频率 160
各年龄阶层饮用频率 161
各年龄阶层品牌习惯 162
各收入阶层品牌习惯 163
各年龄阶层最喜欢饮用的包装形式 164
各收入阶层最喜欢饮用的包装形式 165
各年龄阶层最常饮用的场合 166
各收入阶层最常饮用的场合 167
不同性别重度消费者年龄分布 168
不同性别重度消费者的收入分布 169
瓶装饮用水的“五条线路” 229